2019年瑞士制表行業的“戰國七雄”與生態趨勢

2020年03月17日 18:05 來源:腕表之家 類型:編譯 作者:許朝陽

       [腕表之家 行業動態] 瑞士制行業堪稱全球奢侈制表行業的晴雨表,因為大多數此類時計都在瑞士制造。近日,摩根士丹利剛剛發布了關于瑞士制表行業的年度報告。這份報告由奢侈品研究部門匯總而成,歷年來總是備受期待,其受眾不僅包括銀行客戶,還有許多制表品牌的高層管理人員。需要指出的是,摩根士丹利的行業報告基于2019年的銷售數據,因此并未計入COVID-19冠狀病毒的破壞性影響。當然,我們會在文章末尾討論疫情背景下的行業前景。那么首先,讓我們來看一下報告揭示的幾個關鍵信息。

要點1:加速分化

       2018年,摩根士丹利發布了第一份行業報告(基于2017年的銷售數據)。該報告凸顯了一個事實,即只有七個品牌的銷售額跨越10億瑞郎大關。從那以后,這種“集中化趨勢”一直沒有得到緩和。相反,我們發現兩極分化趨勢進一步加?。阂环矫媸巧贁当憩F出色的品牌;另一方面則是絕大多數陷入停滯、甚至衰退惡化的品牌。

       2019年,銷售額排行榜前七名保持不變,前50名中有一半實現增長,天梭表顯然是個例外,該品牌銷售額同比減少了3,000萬瑞郎,排名也下跌至第七位。

如上表所示,只有一個品牌有望在2020年加入十億瑞郎俱樂部,那就是RICHARD MILLE。

       需要澄清的是,RICHARD MILLE(估算)銷售額從2018年的3.2億瑞郎急劇上升至2019年的9億瑞郎,主要原因在于零售業務的完全整合。品牌舍棄了第三方分銷,目前在全球設立了42家自營精品店。忽略分銷重組帶來的小幅增長,RICHARD MILLE內生性營收增長了20%。

       下面的圖表(基于零售價)展現了勞力士的驚人統治地位:該品牌幾乎占據了四分之一的市場份額,其姊妹品牌帝舵表排名第20位,(估算)銷售額為3.1億瑞郎,市場占比1.4%。

要點2:獨立品牌成為大贏家

       制表行業可能是奢侈品領域中唯一一個獨立品牌表現始終優于上市公司的行業。與此相反,其他行業的大多數市場領導者,如愛馬仕和法拉利,都是上市公司。排名前四名的獨立品牌——勞力士、百達翡麗、愛彼和RICHARD MILLE——總計銷售額達到87億瑞郎,市場占比35%。與此同時,2019年這些品牌在銷售額和盈利能力方面均取得了有史以來最好的成績。

       相較之下,分別擁有多個品牌的上市公司——斯沃琪集團(17個)、歷峰集團(11個)、路威酩軒集團(6個)和開云集團(3個)——共計37個品牌,所占市場份額只有55%。

要點3:利潤分配不均

       據估算,瑞士制表行業的利潤總額為53億瑞郎,其中多達59%落入前四個獨立品牌的口袋。這四個品牌的增長速度超過行業平均水平,市場份額不斷擴大,而且盈利能力也更強,據估整體營業利潤率高達35%。

       相較之下,四個上市公司——斯沃琪集團、歷峰集團、路威酩軒集團和開云集團,只剩下利潤總額的39%。因此,即使這四個上市公司的銷售額占比達到55%,但就單個品牌而言,其利潤率遠遠低于獨立品牌。

       那么,排名前50位之外的大約300個品牌還剩下什么呢?寥寥無幾。畢竟,最大的41個品牌(四個獨立品牌和上市公司旗下的37個品牌)已經攫取了90%的銷售額和98%的利潤。

接下來的發展趨勢?

       根據瑞士鐘表工業聯合會(FH)發布的數據,2019年瑞士表出口總額達到217億瑞郎,其中腕表出口額同比增長2.6%。我們可以清楚地看到一個在超級利基和高端產品方向努力尋找未來的行業,瑞士仍是高級制表領域的領導者。據估算,就價值而言瑞士鐘表占全球鐘表的53%,但按數量計僅占2%,這意味著在平均價值方面瑞士表遠遠高于其他地區的產品。

       但即使在瑞士制表行業內部,這種分化也愈發明顯。2019年瑞士向海外出口了2,060萬枚時計(歷史最高可達3,000萬枚),比上一年減少310萬枚,同比降低了13.1%,消極趨勢仍在延續。

       所有這些意味著一些趨勢已經變得清晰。

底部損失份額

       應當引起注意的是,瑞士制表行業正在失去中端和入門級市場份額。引用已故的斯沃琪集團創始人尼古拉斯·海耶克在1993年3月至4月的《哈佛商業評論》上發表的評論:“當你退出某個細分市場時,你就允許競爭對手進入了下一個層次,然后步步后退?!?/p>

       斯沃琪集團是為數不多的例外之一,該集團在各個細分市場都有極具競爭力的制表品牌。除了斯沃琪集團,鮮有其他參與者能和瑞士表的最新競爭對手正面對壘:智能腕表,其中主要是Apple Watch,去年售出3,000萬枚;微型品牌的眾籌倡議;以及時尚品牌。

       最終,有人意識到了市場的發展趨勢,通過成為“新的Swatch腕表”來引領風潮。

強勢品牌自我驅動

       每個細分市場都由極少數品牌主導:中低檔(浪琴表、天梭表、帝舵表)、中高檔(勞力士、歐米茄、卡地亞、IWC萬國表、TAG Heuer泰格豪雅、百年靈)和頂級(百達翡麗、愛彼、RICHARD MILLE)。這些強勢品牌在良性循環中產生了積極的發展勢頭。

       這些品牌有能力投資營銷和傳播、產品創新和開發、以及零售網絡整合(勞力士和百達翡麗除外,它們幾乎完全依賴第三方零售商),反過來這又創造了產品需求,使品牌能夠繼續加注。

微型細分市場興起

       除了上述品牌和寬泛的細分市場外,還包括以下這些微型細分市場:

       ·依靠手工技術、產量極少(有時年產量低于50枚)的手工藝品牌,不經第三方零售商,大多直接將產品售予世界各地的有識之士,從而提高了利潤率。這些品牌是奢侈和珍罕的象征,最成功的例子是Voutilainen、Akrivia和De Bethune。

       ·擁有與特定領域相關的迷人故事的微型品牌:例如MB&F及其創始人Max Büsser另辟蹊徑,與某些手工藝品牌合作,每年推出一款限量生產的新表,并不將其列入常規系列。

       ·眾籌倡議

              最佳范例是Code41,該品牌的采購和利潤完全透明,例如表殼就是源自中國。Code41的最新倡議,是通過愛好者社區發布了一款每個設計步驟都由投票決定的新表,占全部生產成本87.5%的機芯完全在瑞士制造,但不是主流ETA機芯,而是小型廠商Timeless的產品。結果是新表以創紀錄的時間售罄,不得不追加生產以滿足需求。

              另一個例子是Daniel Wellington,該品牌提供的產品種類并不廣泛,主要依靠社交媒體策略,聚焦千禧一代。Daniel Wellington創立于2011年,2018年銷售量和銷售額分別達到250萬枚和2.5億美元,其營業利潤率足以令任何奢侈品牌都艷羨不已。

              為什么瑞士品牌就不能這樣做呢?例如,SevenFriday就是一個很好的概念,但其實并非瑞士制造。

       ·時尚品牌:通過擴展產品范圍,以與品牌定位相對應的實惠價格提供腕表,這些腕表也被視為時尚配飾,Calvin Klein、Guess和Diesel就是實施這種策略的典范。

       COVID-19冠狀病毒疫情的爆發和蔓延對瑞士制表行業產生了兩個積極影響:其一,迫使行業重新考慮對單一市場的嚴重依賴性;其二,有太多品牌披著瑞士制造的外衣,實則過度依賴中國制造,這種現狀也令人質疑。(圖/文 腕表之家 許朝陽編譯)

最新評論

RFZ
RFZ

第二第三第四的總額也比不上勞力士

2020-04-23
00 11
春江綠暖l
春江綠暖l

看了部老電影無價金表,感覺好刺激。問下大家,類似電影原生這樣的工仲號還有嗎?專門挖掘電影背后故事的那種,求一個打發時間。

2020-04-21
00 00
圣恰潑萊托
圣恰潑萊托

今年都都得斷崖式下跌

2020-04-21
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羽之爵
羽之爵

銷售額排行好像沒歷峰什么事啊

2020-03-18
00 00
慕冬
慕冬

泰格豪雅啥時候晉升高檔了?

2020-03-17
00 11

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